Jak prodávat více: upselling, cross-selling a order bump

Aktualizováno 2. 4. 2021

Statistiky ukazují, že prodat zákazníkovi, který se u vás už rozhodl nakoupit, je mnohem snazší, než získat nového zákazníka, a to dokonce o 70 %. Proč mu tedy nepředložit zajímavou nabídku v okamžiku, kdy již „otvírá peněženku“?

Na této jednoduché myšlence jsou založeny prodejní techniky, zvyšující průměrnou hodnotu objednávky. Nejčastěji hovoříme o upsellingu a cross-sellingu.

Dnes si vysvětlíme, jak tyto techniky fungují, kdy se používají, a na konkrétních příkladech si ukážeme, jak je můžete zapojit i do svého podnikání.

Co je upselling?

Upselling je nabídka produktu vyšší hodnoty, než je zvažovaný produkt, typicky založená na porovnání podobných produktů a zdůraznění výhod dražší varianty.

Cross-selling (jinak také add-on) je doporučení dalšího produktu či služby, která s vybraným produktem buď nějak souvisí, nebo jej vhodně doplňuje.

Jen pro úplnost zmiňme ještě tzv. downselling, což je nabídka levnější varianty, než je původně zvažovaný produkt. Pokud je nabídka pro zákazníka příliš drahá, je vždy lepší, když dostane možnost zakoupit dostupnější alternativu, místo toho, aby nákup neuskutečnil vůbec.

Jak upsell funguje?

Z psychologického hlediska je upsell založen na vypozorované skutečnosti, že zákazník, který je již rozhodnutý koupit, nemá problém překročit svůj plánovaný rozpočet a utratit více peněz.

Jestli vám to zní příliš abstraktně, zkuste si vybavit frontu u pokladny v supermarketu. Kdo z nás v takové chvíli nikdy nesáhl po balíčku žvýkaček a čokoládové tyčince? Jiným příkladem, který jistě důvěrně znáte z návštěvy restaurace, může být nabídka kávy a dezertu poté, co dojíte hlavní jídlo.

K nákupu elektroniky zas prodejci standardně nabízejí náhradní baterie, ochranné obaly či prodlouženou záruku. A vybavte si, kolikrát jste v elektroobchodu nakonec vybrali dražší variantu, jež měla o maličko lepší parametry. To je typický upselling.

Podobně i v online světě se ještě před zaplacením běžně setkáte s doporučením příslušenství nebo souvisejících služeb. Časté je také poukázání na to, co obvykle spolu s vybraným produktem kupují jiní zákazníci. U digitálních produktů je pak běžná třeba ukázka navazujících či rozšiřujících lekcí.

Jak sami můžete vidět, upsell dnes potkáte takřka na každém kroku.

Upsell musí být výhodný pro obě strany

Hlavním a zřejmým přínosem pro obchodníka je samozřejmě zvýšení obratu, a to i o 10–30 %. Překvapivě to ale není jediný důvod, proč upsell do svého prodejního procesu zařadit. Upsell má totiž nezanedbatelné výhody i pro zákazníka.

Prodejní proces si můžeme představit jako konverzaci mezi prodejcem a zákazníkem. Pokud je dobře navržen, má hladší průběh:

1. Zákazník se v něm lépe orientuje,
2. dostává relevantní informace pro své rozhodnutí,
3. je tak schopen lépe si vybrat 
4. a nákupem získat maximální hodnotu.

K tomu všemu může významně přispět právě i vhodně zvolený upsell.

Upsell v konečném důsledku zvyšuje nejen tržby obchodníka, ale i spokojenost a loajalitu zákazníka. V prodeji tedy představuje skvělou win-win strategii.

Upsell má svá jasně daná pravidla

Aby byl upsell efektivní a nesl ovoce pro vás i vaše zákazníky, musí být správně nastavený. Proto je dobré dodržet jednoduchý postup. Jako u všeho i zde ale platí, že výjimka potvrzuje pravidlo.

• Upsell nabízí produkty, které by se zákazníkovi mohly hodit právě teď. Říkat mu o výhodnější nabídce až o týden později je logicky zbytečné. V některých případech se však vyplatí počkat, až se zákazník s vaším produktem sžije, a nechat upsell až na následnou e-mailovou kampaň.
• Produkty spolu musí souviset. Nabízet k on-line školení sekačku na trávu asi moc smysl nedává. Máte-li ale například možnost k němu nabídnout nejnovější iPhone za půl ceny, jste na dobré cestě stát se nejznámějším školitelem na světě.
• Nabídka by měla být pro zákazníka co nejvýhodnější. Neprodávejte v upsellu nic, čeho se chcete zbavit. Nezneužívejte toho, že zákazník tématu nerozumí, a nevnucujte nekvalitní, předražené produkty. Zničíte si tak akorát reputaci.
• Přidání dalších produktů do košíku musí být snadné, nemělo by zákazníkovi zabrat více než jeden klik.

Jak vypadá upsell ve FAPI?

Upsell ve FAPI má dvě dílčí varianty lišící se načasováním nabídky.

Upsell v klasickém pojetí se zákazníkovi zobrazuje až po odeslání objednávky, tedy na „děkovací stránce“. Jde o nabídku, o níž se zákazník dozví až po původním nákupu. Upsell mu dává možnost ji na poslední chvíli změnit.

Miniupsell (který možná znáte pod názvem „Order Bump“) oproti tomu přidává produkt do objednávky ještě před jejím odesláním. V prodejním formuláři má podobu rámečku s checkboxem, v němž si zákazník zaškrtne jednu z možností. Obvykle se používá pro produkty s nižší cenou než hlavní produkt.

Kdy použít klasický upsell a kdy miniupsell?

Asi už tušíte, že správné načasování prodejní nabídky je u upsellu klíčové. Proto je na místě se dobře zamyslet, jakou konkrétní techniku použijete pro jaký případ.

Klasický upsell (po odeslání objednávky) je vhodné zvolit:

1. Pokud chcete použít upselling (tedy zákazníkovi ukázat dražší produkt). Předložení nabídky dražšího produktu ještě před odesláním objednávky by totiž mohlo původní rozhodnutí k nákupu zpochybnit. Nabízená lepší alternativa by však měla být dražší maximálně o 20 % původní ceny, což je tak akorát, aby si to váš zákazník ještě mohl dovolit.
2. Jestliže je struktura upsellové nabídky složitější. Příliš mnoho možností může zákazníkovi zkomplikovat rozhodování nebo jej dokonce odradit od nákupu.
3. Nabízíte-li v rámci upsellu produkty, které jsou komplikovanější na pochopení nebo které vyžadují více prostoru a prodejních argumentů, aby zákazník produkt zakoupil.

Obecně zde jde o to zjednodušit, resp. zbytečně nekomplikovat zákazníkovi rozhodování před nákupem.

Miniupsell je dobré využít:

• Má-li zboží nebo služba těsnější vztah k hlavnímu produktu (např. příslušenství), v takovém případě je lepší, když zákazník může objednávku uskutečnit již včetně upsellu.
• Pokud je upsellový produkt jednoduchý a srozumitelný, takže jej zákazník pochopí i bez dlouhého popisování a vysvětlování.
• Zvýší-li upsellový produkt celkovou hodnotu objednávky a podnítí-li zákazníka k nákupu.

Společným jmenovatelem miniupsellu je vytvořit neodolatelnou nabídku.

Upsell a miniupsell v praxi – 5 technik, které můžete zkusit hned teď

Pojďme se nyní podívat na 5 upsellových taktik, jež můžete ve svém on-line podnikání sami vyzkoušet:

1. Upgrade je upselling ve své nejčistší podobě. Vytasit se s ním můžete už na své produktové stránce. Nejlépe funguje pravidlo tří. Seřaďte vedle sebe tři produkty podle ceny: lidovka, zlatá střední cesta a luxusní/profi provedení.
2. Ochrana produktu je pro změnu typický cross-selling, jež se používá zejména u fyzického zboží (ochranné obaly, nátěry a impregnace nebo třeba antivirus k počítači), ale například prodlouženou záruku vrácení peněz můžete použít i u produktů digitálních.
3. Zvýhodněné předplatné, jež v přepočtu vyjde levněji než jednorázová platba, je skvělý způsob, jak si vytvořit stálou klientelu.
4. Personalizace dává zákazníkovi větší možnost volby, takže mají pocit, že si za své peníze kupují přesně to, co chtějí. Za možnost přizpůsobení si produktu jsou dokonce ochotni zaplatit o 25 % vyšší částku.
5. Balíček je trochu upselling i trochu cross-selling. V praxi vypadá tak, že například nabídnete sérii souvisejících produktů či školení za zvýhodněnou cenu. Spousta internetových obchodů nedává lepší cenu, ale namísto toho vám při přesáhnutí určité částky nabídne dopravu zdarma nebo slevový kupon na příští nákup.

Pokud jste upsell doposud přehlíželi, pravděpodobně jste nevyužívali svůj prodejní potenciál naplno a nechávali jste si peníze protékat mezi prsty. Možná právě nastal čas na přehodnocení strategie. Dáte upsellu šanci? Ve FAPI s ním můžete začít hned teď…