Dvoukrokový vs. jednokrokový formulář – výsledky z praxe

Častým požadavkem na úpravu naší aplikace FAPI bylo upravení prodejního formuláře tak, aby uměla nejen single-page checkout, ale také dvoukrokové rozdělení prodejního formuláře.

Tedy aby se prodejní proces (někdy se také setkáte s výrazem „funnel“) rozdělil na dva vzájemně navazující kroky:

• sběr osobních údajů o nakupujícím
• samotnou objednávku.

Někdo argumentuje pro, někdo proti vícekrokovému objednávání. Ukážeme si proto na příkladu přímo z naší vlastní praxe jaké výsledky měl jednokrokový a dvoukrokový formulář a shrneme si v bodech co a jak může pomoct u toho či onoho způsobu rozložení prodejního procesu.

Dvoukrokový funnel

Výhody:

1. Menší počáteční bariéra – rozdělení nákupního procesu snižuje pocit překážek v nákupu, protože uživatelé musí zpočátku vyplnit méně polí, což obvykle vede k vyšší míře zahájení procesu nákupu.
2. Možnost segmentace – první krok může sloužit k získání základních informací o potenciálních zájemcích, což i při nedokončeném nákupu lze využít k následné komunikaci (opuštěný košík).
3. Lepší zážitek pro mobilní uživatele – dvoukrokový proces je přívětivější pro uživatele na mobilních zařízeních. Navigace mezi samostatnými kroky je jednodušší než skrolování delší stránky.
4. Zvýšení angažovanosti – postupné vyplňování dvoukrokového formuláře může u uživatelů zvýšit pocit investice do procesu, což zvyšuje pravděpodobnost dokončení nákupu.
5. Čistší design prodejní stránky – jednodušší první krok objednávkového formuláře působí na graficky propracovaných i střídmých webových stránkách lépe.

Nevýhody:

1. Riziko odchodu – každý další přechod mezi navazujícími kroky představuje potenciální bod, kde se potenciální nakupujícíc mohou rozhodnout proces opustit.
2. Složitější navigace – obzvláště méně zběhlí nakupující mohou mít potíže s orientací v procesu, pokud není jasně vizualizován průběh a počet kroků, nebo není zcela zřejmé, že jde o první krok k vyplnění objednávky.
3. Menší množství informací v prvním kroku – na rozdíl od eshopu nebo jednokrokového formuláře není prostor pro vysvětlení ceny, zobrazení náhledových obrázků nebo možností dopravy a platby. Pokud tyto informace hrají v rozhodování potenciálního nakupujícího významnou roli, je třeba je srozumitelně sdělit před započetím nákupu.

Jednokrokový funnel

Výhody:

1. Jednoduchost – potenciální nakupující vidí vše na jedné stránce, což zjednodušuje proces rozhodování, snižuje možnost zmatení a omezí snahu vracet se z prodejní stránky jinam, jen aby si dohledali informace.
2. Vyšší konverzní poměr – snížení počtu kroků může vést k vyššímu procentu uživatelů, kteří proces dokončí, protože nejsou nuceni přecházet mezi vícero kroky. Tahle výhoda je ale závislá na tom, jak složitá by byla alternativa. Rozdíl v konverzním poměru mezi jedním a dvěma kroky nákupu není tak velký, jako by byl mezi jedním a čtyřmi kroky, nebo dvěma a čtyřmi kroky apod.
3. Snazší optimalizace – je jednodušší sledovat chování uživatelů na jedné stránce a identifikovat oblasti pro zlepšení, což usnadňuje optimalizaci konverzního poměru, vztahující se ke konkrétním změnám.

Nevýhody:

1. Přetížení informacemi – příliš mnoho prvků na jedné stránce může být pro některé uživatele ohromující, což může vést k nižší míře dokončení.
2. Nižší rychlost načítání – obsahově bohatší stránka může mít delší dobu načítání, což může odradit některé uživatele, zejména na pomalejším internetovém připojení nebo mobilních zařízeních.
3. Ztráta potenciálního zákazníka při nedokončeném nákupu – neodesláním nákupu z jednokrokového formuláře nezískáte žádný kontakt na potenciálního nakupujícího.

A jaké výsledky jsme dosáhli v praxi?

Dlouhodobě jsme za stejných podmínek provozovali a porovnávali výsledky dvou funnelů. Reklamy, vzhledy a texty tlačítek i popisy na prodejní stránce jsou shodné. Rozdíly jsou na vrub jen tomu, zda prodejní formulář fungoval jako jedno-, nebo dvoukrokový:

Zatímco u jednokrokového jsme dosahovali dlouhodobě konverzního poměru 7,5 %, tak u jednoduššího dvoukrokového to bylo výrazně více -> 12,9 %. A to jsou čísla zcela dokončených objednávek.

Dvoukrokový formulář měl celou dobu pro nás výhodu i v tom, že umožňoval oslovit zájemce, kteří skončili jen odesláním prvního kroku, a již nedokončili celý nákup. Díky získání konktaktu jsme mohli potenciálního nakupujícího oslovit se „zapomenutým nákupem“ a úspěšnosti prodeje tak ještě dál pomoct.

Závěr

Snažte se mít na paměti, že každé podnikání a cílová skupina jsou jiné. Kdykoliv můžete, testujte v reálném provozu a porovnávejte, které typy prodejního formuláře mají lepší výsledky. I pouhé přepnutí z jednokrokového na dvoukrokový formulář (nebo naopak) mohou výrazně proměnit úspěšnost prodejů.

Volba mezi dvoukrokovým a jednokrokovým funnelem závisí na:

1. konkrétních cílech webu,
2. charakteru produktu nebo služby
3. a zejména na předpokládaném chování cílové skupiny.

A/B testování může být významně užitečné pro určení, který typ prodejního formuláře je pro vaše potenciální zákazníky nejvhodnější a přinese nejlepší výsledky. Obecně platí, že dvoukrokový proces může být vhodnější pro složitější nákupy nebo když je důležitá segmentace uživatelů, zatímco jednokrokový proces může být lepší pro jednoduché nákupy s důrazem na rychlost a pohodlí, či pro impulzivní nákupy.