Nedostatek a nedostupnost jako obchodní technika

Nedostatek a nedostupnost nás dokážou přivést k šílenství, nutí nás dělat věci, za které se později stydíme. Člověk prahne po tom, co nemá, co je jedinečné a čeho je málo. Usuzuje, že takové věci mají větší cenu, protože je těžší se k nim dostat.

To všechno úspěšní obchodníci dobře vědí a umí na tom postavit výdělečnou reklamu. Využívají při ní to, čemu se odborně říká scarcity marketing čili marketing nedostatku.

Tráva je zelenější na druhé straně plotu a zakázané ovoce nejlépe chutná

„Vstup pouze pro členy klubu.“

„Boty vyšly v limitované edici 100 ks.“

„Poslední kusy skladem.“

„Nabídka vyprší dnes o půlnoci.“

Podobné věty asi všichni dobře známe. Každá z nich pracuje s trochu jiným typem nedostatku. První je způsoben exkluzivitou zboží, druhý jeho raritou, třetí zvýšenou poptávkou a čtvrtý časovým ohraničením nabídky. Pojďme se na ně podívat blíže.

1. Exkluzivita aneb vstupte mezi vyvolené

Postavte si hospodu na mýtince a udělejte dostatečně dlouhý wait list. Tak nějak by mohl znít exkluzivní návod na úspěšný byznys, který vám kromě Járy Cimrmana dá i Oobah Butler, tvůrce fiktivní restaurace The Shed at Dulwich. Ta byla svého času nejvyhledávanějším londýnským spotem na Trip Adwisoru. Předběhla i ty nejluxusnější restaurace.

Proč byl nejvyhledávanější? Protože se do ní nedalo dostat. Oobah v internetové komunitě gastro-turistů vyvolal nenaplnitelnou touhu. Každý chtěl být tím vyvoleným, kdo u něj povečeří.

Oobah svůj vymyšlený projekt nakonec pod náporem zájemců opravdu „zrealizoval“. Vyzkoušel na něm, co všechno jeho hosté lačnící po exkluzivitě snesou.

Namísto gastronomického zážitku jim naservíroval zmražený polotovar ohřátý v mikrovlnce. A oni bez mrknutí oka vytáhli své telefony a udělali si fotku na Instagram, aby všichni věděli, kde právě večeří.

 Ale to je už spíše extrémní příklad.

Našijte na kapsičku aligátora… a zdražte o 300 %

Nejběžnější způsob využití exkluzivity v marketingu je vysoká cena. Chcete mít exkluzivní produkt? Udělejte to, co v jedné starozákonní povídce Woodyho Allena poradil Hospodin chudému židovskému trhovci s oblečením: našijte na kapsičku aligátora.

Tričko s aligátorem stojí třikrát tolik, co absolutně totožný kus stejné kvality, ale bez nášivky, a přesto se najde obrovské množství lidí, kteří je upřednostní. Když se jich zeptáte proč, mnoho z nich se ospravedlňuje právě lepší kvalitou použitých materiálů, zpracování a podobně.

Hlavní důvod však vězí jinde – skrze tento luxusní produkt mají lidé příležitost dosáhnout určitého společenského statutu.

Zářným příkladem cenové exkluzivity je společnost Apple. Nejnovější iPhone vyjde na téměř 1,5násobek české minimální mzdy, výkonem a kvalitou se ale příliš neliší od nejrůznějších čínských alternativ za polovic. Apple jim však vůbec nemíní konkurovat cenou. Naopak ji uměle navyšuje. To proto, aby jejich produkty nebyly dostupné všem.

Jiný = lepší: Alternativní exkluzivita jinakosti

Existuje ale i nemalá skupina lidí, jež by si tričko s aligátorem ani telefon s jablíčkem z principu nikdy nekoupila. Raději volí originální (rozumějte netradiční) oblečení ze second handu nebo od začínajících značek a starý tlačítkový telefon.

Exkluzivní totiž nemusí být jen to, co si ostatní nemohou dovolit, ale i to, co nechápou, neznají nebo o čem ještě neví. To je exkluzivita jinakosti neboli prvenství (být první, kdo „to má“, je zde důležité).

Díky tomuto článku teď například patříte do exkluzivní skupiny těch, kteří nyní už ví, že tričko s aligátorem vlastně není až tak výjimečné.

Pocit exkluzivity se totiž odvíjí od perspektivy. Vždy ale znamená to samé: začlenění se do jedné ze skupin vyvolených, kteří vlastní/znají něco, co jiní ne.

Chcete-li jej ve svém on-line podnikání využívat účinně, musíte proto vědět, do které skupiny chce váš ideální zákazník patřit.

2. Rarita je v podstatě exkluzivita limitované edice

Rarita jde ruku v ruce s exkluzivitou (zejména exkluzivitou prvenství). Všichni chceme mít něco, co nikdo jiný nemá (a jsme ochotni si za to připlatit). Raritní zboží je exkluzivní tím, že je množstevně omezené. To pochopitelně žene jeho cenu nahoru.

Vedle společenského statusu zde také hraje roli lidská potřeba sběratelství čehokoliv originálního, tedy jedinečného: známek, obrazů, motýlů, víček od piv z celého světa… (Dokonce i když sbíráme kamínky na pláži, vybíráme podvědomě ty, jež jsou něčím zajímavé, tedy originální.)

Tenisky Nike z kolekce Yeezy rappera Kanye Westa se prodávají i za několik desítek tisíc korun. Není to proto, že byste v nich doskočili výš a doběhli dál, je to 1. opět proto, že na nich je „pomyslný aligátorek exkluzivity“ (a jsou navíc zaštítěné jménem slavné hvězdy), 2. proto, že se jich výrobce úmyslně rozhodl vyrobit málo.

Kdo si je koupí, ten vstupuje do klubu vyvolených: dává najevo svůj společenský status (může si dovolit luxus), stává se sběratelem (což je též vysoce komunitní záležitost) a díky nim se cítí jedinečný.

Stejný pocit jedinečnosti lze navodit i zážitky: dovolená na Maledivách, lístky na koncert Rolling Stones, setkání s Papežem. To jsou exkluzivní, raritní, nedostatkové události, kterými se lidé rádi chlubí, protože si myslí, že definují jejich identitu, že je činí výlučnými.

Prodáváte-li zážitky, rozhodně se vám vyplatí v zákaznících tento pocit vyvolat.

3. Brzy vyprodáno! Efekt docházejícího zboží

Co když ale nemáte nijak výlučný, luxusní či raritní produkt? Co když prodáváte obyčejná trička bez aligátora? Ne všechny značky cílí na zákazníky, kteří chtějí manifestovat svůj status nebo se cítit výjimečnými. Ty mohou využít další z klasických marketingových technik: efekt docházejícího zboží.

Nedostatkové zboží v lidech budí dojem kvality. Čeho je málo, o to je zájem a o co je zájem, to přeci musí být kvalitní, jinak by to nikdo nekupoval, ne? Podobně funguje syndrom plné hospody. Čím víc je uvnitř k prasknutí, tím více hostů se hrne dveřmi. Do prázdného lokálu nikdo nevkročí. Proč asi?

Dáte-li pod produkt malou poznámku „poslední kusy skladem“, nejlépe konkrétní číslo, vyvoláte v lidech pocit urgence. Nejlepší motivace zákazníků je totiž strach z promarněné příležitosti.

Tento pojem možná znáte pod anglickou zkratkou FOMO (Fear of Missing Out). Používá se spíše v souvislosti s nutkavou potřebou lidí kontrolovat svůj mobilní telefon, sledovat příspěvky na sociálních sítích, pročítat novinky. Obojí ale patří do stejného pytle.

Všichni chceme svůj život naplňovat „kvalitou“ a máme až panický strach z toho, že nám tato kvalita (zboží, informace, zážitky) neustále utíká.

4. Čtěte, než to smažou! Celý příští týden je u nás Black Friday

Posledním a zřejmě nejběžnějším příkladem nedostatku je časové omezení. Pod něj spadá v podstatě jakákoliv sleva. Jakmile je zboží v akci, spousta zákazníků přestává myslet racionálně, přestože v tu chvíli mají pocit, že nakupují chytře, že „vyzráli nad systémem“.

Časově omezená sleva v lidském mozku spouští podobné procesy jako hazard. Nákup ve slevě je pro zákazníka to samé co výhra v loterii. A slevový marketing cílí právě na naše sebevědomí. Každý přece chceme vyhrát.

Zářným příkladem to, co tato marketingová taktika dokáže dělat s lidskou psychikou, je Black Friday. Ten navíc kombinuje časové omezení s totálním výprodejem. Internet je plný videí, na nichž se zběsilí zákazníci bijí o poslední kusy zboží.

Sleva však nemusí být nijak závratná, aby v člověku vyvolala požadovanou reakci. Stačí klidně jen 5 %. Důležité je, aby byla vidět. Vzpomeňte si na to, jak vypadají regály v supermarketu. Křiklavé cedule, cenovky s vykřičníkem u produktů působí na zákazníky jako magnet.

Prodejci to samozřejmě dobře ví, a proto zvýrazňují i ty produkty, které ve slevě vůbec nejsou. A lidé je bezmyšlenkovitě strkají do košíku.

Jaká barva v lidech vzbuzuje největší pocit urgence? Červená. HubSpot udělal A/B test CAT tlačítek na prodejní stránce, z něhož vyšlo, že oproti zelené červená zvyšuje konverzi o 21 %.

Konkrétní příklad jak využít scarcity marketing v on-line podnikání

Scarcity marketing ale nemusí být jen přehlídkou šedých praktik a nezdravé manipulace. V on-line podnikání ho lze uplatňovat i eticky. Rozhodně se to vyplatí. Oproti přímému prodeji vám může zvednout obraty klidně i o 80 %.

Vyžaduje ale o něco víc plánování a úsilí, takovéto krátkodobé kampaně vám sice přinesou více peněz, ale nezajistí pravidelný příjem.

Typickým příkladem uplatnění je omezený přístup do online kurzu. Všechny čtyři techniky nedostatku můžete využít také při propagaci živého webináře:

1. Ohraničte počet účastníků. (V prodejním formuláři stačí omezit dostupné množství.)
2. Dejte najevo, že nabízíte jedinečnou událost, v níž se lidé dozví něco výjimečného, co ve svých běžných kurzech neprozrazujete.
3. Oznamte, že z webináře nebudete zveřejňovat záznam (nebo jej pošlete jen účastníkům).
4. Nabídněte zvýhodněnou cenu těm, kteří se zapíší včas. (Ve FAPI pro to můžete využít slevové kódy.)
5. Přidejte i efekt zvýšené poptávky. Pár dní před začátkem vysílání napište, že už zbývá jen pár posledních míst (nejvíce zákazníků nakupuje až na poslední chvíli).
6. A nezapomeňte na červenou.

Ale pozor, scarcity marketing není dobré nadužívat. Díky internetu jsou na něj lidé už dávno zvyklí a snadno poznají, kdy je jimi příliš manipulováno. Nechcete-li si zničit pověst, neprezentujte laciné věci jako luxus.

Exkluzivita na prodejní stránce

Prakticky každý návod popisující, jak napsat úspěšnou prodejní stránku, využívá scarcity marketing v taktice dvojí ceny:

• První prezentovaná cena má vyvolat dojem nedostupnosti (a také kvality). Je schválně vyšší, protože váš produkt přeci nemá být pro všechny. Oznamuje, na kolik si svého produktu ceníte vy. Jen si dejte pozor, ať není přemrštěná.
• Druhá, nižší cena (tedy ta skutečná), funguje jako udička, protože každý zákazník přeci slyší na slevu. Z té se vám ale nesmí vytratit urgence. Je-li váš produkt tak dobrý, jak říkáte, proč ho zlevňujete?

Právě proto se vyplatí výhodnou nabídku časově omezit. Dobré odůvodnění pro slevu jsou například zaváděcí ceny.

Přečtěte si více o struktuře prodejní stránky.